Hershey’s Field Ration D

กลางทศวรรษ 1930 สหรัฐฯ เริ่มตระหนักว่า หากจะต้องเผชิญกับสงครามใหญ่ครั้งใหม่อย่างที่ยุโรปกำลังลุกเป็นไฟ กองทัพจะต้องพร้อมทั้งกำลังคนและ “กำลังแคลอรี่” โดยเฉพาะในสนามรบ ที่การขนส่งอาหารร้อนเต็มรูปแบบแทบเป็นไปไม่ได้เลย ยุคนั้นสิ่งที่มีอยู่คือ “ration” แบบกระป๋อง หรือแครกเกอร์กับน้ำตาลที่กินได้นาน แต่กินแล้วไม่อยากกินอีก

พันเอก Paul Logan แห่ง Quartermaster Corps เป็นผู้เสนอว่า “ทำไมเราถึงไม่มีอาหารฉุกเฉิน ที่เหมาะสำหรับทหารพกติดตัวได้ตลอดเวลา ให้พลังงานสูง กินง่าย ไม่เสียเร็ว และกินแล้วยังสามารถเดินหน้าต่อได้?” เขาไม่ได้ขอ “ขนม” แต่ขอ “อาวุธ” ทางพลังงาน และเมื่อพูดถึงช็อกโกแลต ผู้ผลิตเบอร์หนึ่งในอเมริกายุคนั้นก็คือ Hershey’s Chocolate Corporation

Logan ติดต่อไปหาประธานบริษัทชื่อ William Murrie ด้วยข้อเสนอที่ฟังดูย้อนแย้งสุดๆ เขาอยากได้ช็อกโกแลตที่ “กินไม่อร่อยเกินไป” เพราะหากมันอร่อยจนเกินไป ทหารจะกินหมดก่อนถึงเวลาจำเป็น จึงเป็นที่มาของภารกิจลับ: “Field Ration D”

โจทย์คือ… ต้องมีน้ำหนัก 4 ออนซ์ (ประมาณ 113 กรัม หรือขีดกว่าๆ) ให้พลังงานมากกว่า 600 kcal ต่อแท่ง ทนความร้อน 120°F (ประมาณ 49°C) ไม่ละลายในกระเป๋าทหาร ไม่อร่อยเกินไป (Seriously!) ช็อคโกแลต 1 แท่งแทนอาหาร 1 มื้อ ดังนั้นทหารแต่ละคนจะได้ช็อคโกแลตนี่ 3 แท่งต่อวัน

Milton Hershey (ผู้ก่อตั้งและเจ้าของอาณาจักรช็อกโกแลต) รับทราบโครงการและสนับสนุนแนวทางเต็มที่ รวมถึงให้ทุนวิจัยและกำลังการผลิตเริ่มต้นและคนที่ทำสูตรสำเร็จคือ Sam Hinkle นักเคมีกับทีมเทคนิคของ Hershey ที่รวมพลังคิดค้นแท่งช็อกโกแลตที่ไม่ละลายง่าย เป็นช็อตโกแลตแท่ง 4 เหลี่ยมผืนผ้า มีรอยตัดแบ่งเป็น 6 ช่อง และมีความแข็งพอจะทุบเป็นอาวุธได้ ในปี 1937 Hershey’s Field Ration D จึงถือกำเนิดขึ้น เป็นแท่งช็อกโกแลตสีน้ำตาลเข้ม แข็งราวอิฐก่อสร้าง มีส่วนผสมของ ช็อกโกแลต
น้ำตาล นมผงพร่องมันเนย ไขมันโกโก้ แป้งโอ้ต เจือกลิ่นสังเคราะห์ และวิตามิน B1 (เพื่อลดภาวะเหน็บชา)

กินแล้วได้พลังทันที แต่ไม่อร่อยพอให้หยิบบ่อย และนี่คือสิ่งที่รัฐบาลสหรัฐฯ ต้องการพอดี ในสงครามโลกครั้งที่ 2 ช็อกโกแลตแท่ง Field Ration D กลายเป็นไอเท็มพื้นฐานใน “emergency kit” ของทหารอเมริกันทุกคน โดยเฉพาะในแนวหน้า ไม่ว่าจะเป็นสนามรบในยุโรปหรือในแปซิฟิก

มีข้อมูลบอกว่า จากส่วนผสมของมันที่เน้นด้วย ไขมันและแป้งข้าวโอ๊ต ทำให้ส่วนผสมนั้นข้นหนืดมากจนไม่สามารถใช้กระบวนการผลิตตามปกติของโรงงาน Hershey ในการบรรจุลงแม่พิมพ์ได้ ดังนั้น จึงต้องใช้แรงงานคนในการบรรจุส่วนผสมลงในแม่พิมพ์ขนาด 4 ออนซ์ด้วยมือแทน

เมื่อผลิตส่งไปทัพหน้าแล้วก็มีการค้นพบว่า ยิ่งเวลาผ่านไปมันจะยิ่งแข็งขึ้นไปมากกว่าตอนผลิตเสียอีก ดังนั้นถ้านับจากวันผลิตและกว่าจะขนส่งไปถึงทหารแนวหน้าจริงๆ อาจกินเวลาเป็นปีๆได้ นั่นคือมันจะแข็งอย่างกะก้อนหิน ต้องเอามีดมาหั่นเป็นชิ้นเล็กๆ ถึงจะเคี้ยวได้ และถ้าเอาไปต้มในน้ำเดือดก็จะได้เครื่องดื่มช็อคโกแลตร้อนแทน

แต่กระนั้นในช่วงสงคราม Hershey ก็ผลิต D Bar มากกว่า 3 พันล้านแท่ง และนี่ไม่ใช่ของฟรี บริษัทได้รับสัญญารัฐบาลและการสนับสนุนการผลิตเต็มรูปแบบ

และในปี 1943 Hershey ได้รับรางวัล Army-Navy ‘E’ Award ซึ่งเป็นรางวัลแห่งความยอดเยี่ยมด้านการผลิตยุทโธปกรณ์ ทั้งที่ผลิต “ขนม” แต่ถูกนับว่าเป็นอาวุธทางพลังงาน

เมื่อสงครามจบ ของดี(ของผู้ผลิต)จะทิ้งก็เสียดาย

Hershey และรัฐบาลสหรัฐฯ รู้ดีว่ากำลังการผลิตระดับนี้จะไม่สามารถคงอยู่ได้หากไม่มี “ตลาดรอง” จึงเริ่มเปลี่ยนภาพจำ “Field Ration D” ที่เคยเป็นของแข็งไร้รสชาติ ให้กลายเป็น “ช็อกโกแลตแห่งชัยชนะ” (Victory Chocolate) ทีมการตลาดของ Hershey จึงค่อยๆ ขยับสูตรให้กินง่ายขึ้น เพิ่มโกโก้ เพิ่มความหวาน ลดความแข็ง แล้วเปลี่ยนชื่อสู่แบรนด์พลเรือน เช่น Hershey’s Tropical Bar และต่อมากลายเป็นไอเดียให้แบรนด์ต่างๆ ทำแท่งพลังงานที่อิงโมเดลเดียวกัน หนึ่งในนั้นคือ PowerBar ที่เปิดตัวในยุค 1980 และอ้างอิงถึง “nutritional science” ที่ได้แรงบันดาลใจจากทหาร

เบื้องหลังของความอร่อย คือกลยุทธ์ที่หวานอมขมกลืน Hershey’s Field Ration D คือภาพสะท้อนของแนวคิด “การระดมอุตสาหกรรมเอกชนเพื่อรัฐ” ที่เกิดขึ้นในสงครามโลกอย่างแท้จริง บริษัทเอกชนที่มีศักยภาพถูก “จูงมือ” เข้าสู่ระบบยุทโธปกรณ์ภายใต้ข้ออ้างเรื่อง “ชาติ” และเมื่อชนะสงคราม ก็หันกลับมาครองตลาดพลเรือนด้วยต้นทุนและกำลังผลิตที่ไม่มีใครเทียบได้ ดังนั้น สิ่งที่เริ่มต้นด้วยความหวังดีอย่าง “อยากให้ทหารมีแรง” จึงกลายเป็นต้นแบบของแนวคิดการตลาด “อาหารคือพลัง อาหารคืออาวุธ และอาหารคือธุรกิจที่รัฐสนับสนุน”

Field Ration D ไม่ใช่แค่ช็อกโกแลตแท่ง แต่มันคือสิ่งที่เปลี่ยนวิธีที่โลกมองอาหารแบบพร้อมกิน (ready-to-eat) และกลายเป็นรากฐานของ “Functional Snack” ที่สร้างพฤติกรรมการกินแบบนี้และครองตลาดทั่วโลกในปัจจุบัน โดยมีฉากหลังเป็นทั้งสงคราม การเมือง และการตลาดแบบอเมริกันสไตล์ มันคือจุดเริ่มต้นของยุคสมัยที่มีการเข้ามาควบคุมพฤติกรรมการกินอย่างเป็นระบบ กลไกนี้ได้ขยายไปสู่การพัฒนา power bar หรือ energy bar ที่เราเห็นในตลาดปัจจุบัน มักใช้ผงพืช ผงถั่ว หรือสารสกัดต่างๆ มาขึ้นรูปเป็นแท่ง และถูกโฆษณาว่าเป็น “อาหารดีต่อสุขภาพ” แบบสำเร็จรูป ซึ่งในความเป็นจริงนี่คือกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังการกลืนกินพฤติกรรมการบริโภคอาหารแบบใหม่ ที่สร้างขึ้นโดยวงการ future food เพื่อควบคุมและกำหนดรูปแบบการกินทั่วโลก

การเปลี่ยนอาหารให้กลายเป็นสิ่งที่ง่าย สะดวก และพร้อมบริโภคตลอดเวลานั้น ส่งผลให้ผู้คนหันไปพึ่งพาอาหารแปรรูปเหล่านี้มากขึ้น และนี่คือการ “เข้าควบคุมอาหารโลก” ในแบบที่ซ่อนเร้น ผ่านการสร้าง superfood สำเร็จรูป ที่ถูกออกแบบมาให้ตอบโจทย์ตลาด ไม่ใช่ธรรมชาติของมนุษย์อย่างแท้จริง การเข้าใจเบื้องหลังเหล่านี้ช่วยให้เราระวังตัวและตั้งคำถามกับอาหารที่เรากินในทุกๆ มื้อ ว่าจริงๆ แล้ว เรากำลังถูกเลือกหรือควบคุมโดยใครกันแน่

ใครควบคุมอาหาร… คนนั้นคุมเกม #pirateketo #กูต้องรู้มั๊ย #ม้วนหางสิลูก #siamstr